Mielikuvilla markkinointi kosmetiikassa

 

Kuten tiedetään, kosmetiikkaa markkinoidaan aivan erityisesti mielikuvilla ja kaikenlaisilla lupauksilla. Toisinaan lupaukset ovat täysin vailla todellisuusperää ja mielikuvilla markkinointi tahallaan harhaanjohtavaa. Välillä markkinoinnissa suorastaan valehdellaan räikeästi. Kirjoittelin tähän juttuun aiheesta muutamia esimerkkejä, jotka ovat itseäni ärsyttäneet.

Kuva: Bulldogskincare.com

Ainesosista jopa 97% luonnollista alkuperää

Tätä kyseistä markkinoinlausetta näkyy nykyään yllättävän monella merkillä. Luonnollisuus ja puhtaus on edelleen kasvava trendi ja sitä haluaa tietysti kaikki hyödyntää. Luonnollisuuden korostaminen kuuluu erityisesti luonnonkosmetiikan markkinointiin, mutta sitä ovat keksineet hyödyntää muutkin tahot.

Esimerkki: Ihonhoitotuote, jonka pohja on 95% vettä ja loput saattavat olla vaikka muovijohdannaisia, silikoneja tai muuta vastaavaa. Tuotteessa silti korostetaan ainesosien olevan luonnollista alkuperää niinkin suuri prosentti, koska tuotteen sisältämä vesi on luonnollista alkuperää. Tässä ei periaatteessa edes tehdä mitään väärää, mutta varmasti markkinoijalla on tiedossa että merkintä voi antaa harhaanjohtavan vaikutelman esimerkiksi tuotteen olevan luonnonkosmetiikkaa. Mielestäni kyseessä on eräänlainen kikkailu, mikä itseäni henkilökohtaisesti ärsyttää suunnattomasti. 

Vartaloa muokkaavaa / hoikentava

Selluliittivoiteita ja rasvaa polttavia tököttejä on ollut markkinoilla iät ja ajat. Varsinkin tämä genre jos mikä on kyseenalainen. Tuotteita markkinoidaan milloin milläkin tieteellisen kuuloisella ainesosalla ja mukana on toimivan kuuloiset erikoishierontaohjeet tuotteen levittämiseen. Näihin lisätään usein esimerkiksi jotain mentolia tai muuta kihelmöivän tunteen antavaa ainesosaa. Markkinointitekstissä saattaakin lukea "Saatat tuntea kihelmöintiä tai kevyttä nipistelyä tuotetta käyttäessä. Tämä on merkki että tuote  toimii". Ilman muuta kuluttaja kokee kihelmöinnin yhtä kuin tehokkuutena, koska eihän ne tavalliset body lotionit edes tunnu missään. 

Myös maininta "vähentää selluliitin näkyvyyttä" on monitulkintainen. Tuote ei siis oikeasti lupaakaan poistaa selluliittia, mutta vähentää näkyvyyttä. Mitä se siis tarkoittaa? Koostumuksesta voi löytyä esimerkiksi ihon pintaa turvottavia ainesosia. Hieman turvonnut iho tuntuu ja näyttää väliaikaisesti sileämmältä ja samalla muhkurat ja muut epätasaisuudet eivät ehkä näy niin selkeästi. 

Body Sculpting suomentuu vartaloa muotoileva, ja näitä lausahduksia näkee myös tuotelupausten yhteydessä. Aika hurja väittämä, että mikään voide voisi muotoilla vartaloa. Miten ihmeessä se voisi olla mahdollista? Monet brändit lupailevat tuotteen myös poistavan rasvasoluja. Väitän, että saa kyllä hautaan asti nahkaansa voidella, ja silti yksikään rasvasolu ei ole poistunut ainakaan kyseisten voiteiden ansiosta. Näissä tuotteissa voi olla myös kuvituksena vartalofiguuri, joka "kutistuu" tiimalasin muotoon. Jopa itse tuotepakkaus saattaa olla tiimalasin muotoa muistuttava, joka luo alitajuntaan visioita hoikistumisesta tai kapeutumisesta.

Twiggy poseerasi Olayn silmänympärysvoiteen mallikasvona. Tästäkin nousi kohu ja kuva kertoo miksi. Mainoskuvaa varten Twiggyn silmänympärysiho oli rankasti photoshopattu. Hyvin kyseenalaista mainontaa. Kuva: Saronsheeraji.weebly.com 

Poistaa tummat silmänaluset ja silmäpussit

Tähän väittämään törmää lähestulkoon jokaisessa silmänympärysiholle suunnatussa tuotteessa. On totta, että tietyillä kosmetiikan raaka-aineilla voi vaikuttaa esim. tummuuteen, pois lukien rakenteelliset syyt. Mutta markkinoilla on niin monia tuotteita tässä kategoriassa, joiden kohdalla ei olisi minkäänlaisia perusteita tällaiselle tuotelupaukselle. Vastaan on tullut esim. silmänympärysvoide jonka formula on lähestulkoon yhtä identtinen kuin apteekin perusvoide. Vettä, emulgaattoria, mineraaliöljyä ja säilöntäainetta. Ei siis mitään ainesosaa, jolla olisi mitään potentiaalia vaikuttaa silmänympärysihon tummuuteen. Voisi siis sanoa, että täysin valheellinen väittämä. Silmänympärystuote mielletään jo itsessään erikoistuotteeksi, joka on targetoitu juuri sille kyseiselle alueelle. Tätäkin osataan hyödyntää myynnin puolesta. Toisinaan on niin, että saman tuotesarjan kasvoille suunnattu voide löytyy myös sarjan silmänympärysvoiteesta. Toki laimennettuna versiona ja samalla kalliimmalla hinnalla, koska silmänympärystuote on yleensä 15ml pakkauksessa. 

Olen joskus vuosia sitten saanut erään merkin maahantuojalta kysymyksen halustani testata silmänympärysvoidetta. Maahantuoja lupasi tietysti vaatimattomasti tuotteen poistavan tummat silmänaluset. Ei siis edes hälventävän tai vaalentavan, mutta poistavan. Se oli kova lupaus. Ja siis jos joku jäi miettimään: Se ei poistanut tummia silmänalusiani.

Roc on mainostanut CompleteLift voidetta melko kyseenalaisilla väittämillä. Kävi lopulta ilmi, että lupauksille ei ollutkaan antaa tieteellisiä perusteita, mutta kylläkin ympäripyöreitä selityksiä voiteen tehosta."Voiteen käyttö antaa mitattavissa olevan kohotuksen" Oli väittämä, mutta purkista löytyi myös pieni präntti "ei kohota fyysisesti". Siis mitä? 😃 Kuva: Independent.co.uk 

Lifting/ Kohottava vaikutus

Anti-age-sanastosta korvaani on aina särähtänyt aivan erityisesti lifting. Tämä suomentuu nostava tai kohottava, joka luo mielikuvaa ultimate-tehosta. Tämäkin, kohottava vaikutus- lupaus on mielestäni erittäin kyseenalainen. En usko, että mikään voide voisi konkreettisesti saada ihoa kohoamaan. Jos näin olisi, hiusrajassa olisi luultavasti näkyvissä jonkinlainen ihopoimu kohoamisen seurauksena. Tämän voi todeta jokainen ihan itse peilin edessä. Jos naamaansa sormilla kohottaa ylöspäin, näkyville tulee ihopoimuja. Tietääkseni kosmetiikalla ei kuitenkaan voi haihduttaa pois näitä ylimääräisiä ihopoimuja, joita liftaava voide automaattisesti aiheuttaisi? Ihmettelen, miksi on edelleen sallittua markkinoida kosmetiikkaa tällaisella väittämällä. 

Samalla brändillä saatta olla myös eri linjoja 35-vuotiaille, 55- vuotialle ja 65+ linja. Tuleeko muille heti mielikuva, että ensimmäinen on tehokas, toinen tehokkaampi ja kolmas linja se tehokkain? 😄 65+ linjaa voidaan tietysti markkinoida esimerkiksi "voimakkaasti kohottava vaikutus" väittämillä. Huoh.

Kuva: Impag.ch

Kemikaaliton kosmetiikka / Ei sisällä sitä ja tätä

Joskus tuotteissa voi nähdä iskulauseena chemical-free ilmauksen. Kyseisen putelin sisältö ei siis sisältäisi lainkaan kemikaaleja. Sellaistahan ei ole olemassakaan, kuin kemikaaliton kosmetiikka. Tässäkin on takana juuri tuo mielikuvien luominen kuluttajan päähän. Yleisesti sanalla kemikaali on ehkä hieman negatiivinen kaiku. Kemikaalista saattaa tulla mielleyhtymä johonkin epämääräisen myrkylliseen, labravalmisteiseen yhdisteeseen. Siispä kemikaaliton luo helposti jo alitajuisen mielleyhtymän turvalliseen, puhtaaseen (clean-beauty) tuotteeseen. Ovelaa ja todella toimivaa. Keskustelufoorumeiltakin voi bongata ihmisiä kyselemässä tuotesuosituksia, kun ei haluta mitään kemikaaleja laittaa iholle. Tämän aiheen voi kuitata seuraavalla: Ihan tavallinen vesikin on kemikaali. Ei siis lähtökohtaisesti välttämättä ymmärretä, mitä kemikaali lopulta tarkoittaa. Ja juuri tähän markkinoijat luottavat.

Oikeastaan tähän samaan genreen menee myös markkinointistrategia, joka listaa pitkän rimpsun tuotteisiinsa, mitä ne eivät sisällä. Sinnehän on parhaimmillaan lueteltu toista kymmentä enemmän tai vähemmän erikoisen kuuloista ainesosaa, mitä kyseinen tuote ei sisällä. Tämä paukuttaa tehokkaasti kuluttajan takaraivoon faktaa siitä, että tuote on varmasti turvallinen käyttää kun näin monta (haitallista?) eri ainetta on jätetty pois. Siitäkin huolimatta, että kuluttaja ei varmaan tiedä puoliakaan kyseisistä ainesosista, mitä ne oikeastaan edes ovat.

Korostetaan jotain ainesosaa

Jotkin ainesosat nousevat aika ajoin isompaan valokeilaan ja niitä hehkutetaan joka paikassa. Tässäkin on hyvä markkinarako, missä voi vähän harrastaa vilunkipeliä. Otetaan esimerkkinä ruusunmarjaöljy. Tästä öljystä nousi aikoinaan jonkinasteinen buumi. Brändi X lanseeraa kasvöljyn, jonka korostetaan sisältävän ruusunmarjaöljyä. Tuotepakkauksessa voi olla vielä ruusunamarjan kuva, joka tehostaa tietynlaista mielikuvaa tuotteesta. Todellisuus voi kuitenkin olla, että sisältö on 99,5% halpoja mineraaliöljyjä ja koko putelin sisällössä on vain tippa ruusunmarjaöljyä. 

Näihin tapauksiin törmää usein. Erityisen härskiä on sisällyttää ainesosa suoraan tuotenimeen. Esim. ruusunmarjaöljyseerumi. Tämä antaa helposti mielikuvan tuotteen sisällön olevan ainakin enimmäkseen ruusunmarjaöljyä jo nimen perusteella, vaikka sitä olisikin vain tippa lopullisessa tuotteessa. Markkinoilla on paljon tuotteita, joihin on laitettu trendikästä ainesosaa vain nimeksi. Näin brändi voi sallitusti mainostaa tuotteensa sisältävän sitä ja tätä vaikka kyseistä ainetta olisi tuotteessa aivan olematon määrä. Ai että, miten ärsyttävää 😁

Kuva: Amazon.co.uk

Testihenkilöiden kokemukset

Kosmetiikkaa markkinoidaan tietysti myös aitojen testihenkilöiden kokemuksilla. X määrä henkilöitä on käyttänyt tuotetta X esimerkiksi 4 viikon ajan. Prosenttiluvut on  kirjoitettu isolla miten 80% testihenkilöistä kokivat kasvojen olevan kiinteämmät. 86% koki ihon sävyn parantuneen ja 75% koki ryppyjen madaltuneen. Korkeat prosenttiluvut luovat heti mielikuvaa tuotteesta, joka on tehokas. Myös oikeiden testihenkilöiden kertomat kokemukset vakuuttavat. Prosenttiluvuin ilmoitetut tulokset saattavat myös helposti hämätä kuluttajaa. Madaltuivatko rypyt siis itsessään 75% vai madaltuivatko rypyt 75%:lla testaajista?

Jossain sitten hyvin pienellä präntillä lukee se oleellinen seikka: "Itsearviointi". Todellisuudessa ei siis ole tehty mitään valvottuja tieteellisiä mittauksia tai tutkimuksia, mitä iholle oikeasti tapahtui testijakson aikana. On aiheellista kyseenalaistaa, mikä painoarvo on lopulta maallikon itsearvioinnilla? Itsearviointi kuitenkin tapahtuu aika pitkälti fiilispohjalta.

Näihin törmää myös usein iltapäivälehtien kosmetiikka-arvioinneissa. Tuotetestaaja kertoo "Tuntuu kuin tämä olisi ehkä hieman silottanut juonteita, mutta en ole kyllä ihan varma". Niinpä niin 😄